大規模EC事業者の台頭や消費者の行動の変化によって、もはや流通・小売業にとってECは避けて通れないテーマとなっています。しかし、ただECサイトを立ち上げるだけで、本当に収益の増加は見込めるのでしょうか。ここでは、多くの流通・小売業のパートナーとして、日々、事業戦略を練っているアビームコンサルティングのコンサルタント二人と共に、本当に競争力につながるECサイトについて考えます。

安易なECへの参入で不毛な価格競争に陥らないために

このページを読んでいるということは、あなたもこれからECサイトを構築したいと考えているのではないでしょうか。しかし、すでに大きな進展を遂げた現在の市場は、ただECサイトを立ち上げるだけで成功できるような簡単なものではなくなっています。
いくつか理由はありますが、最も大きいのが差別化の難しさです。

ECと店舗を融合させた新サービスを創出し差別化を図る

では、ECサイトを競争力に結びつけるには、何が必要なのでしょうか。その1つが、流通・小売業における大きなテーマとなっている「オムニチャネル」の実践。そして、ビジネスのデジタイゼーションです。

オムニチャネルとは、それぞれ独立した販売チャネルと認識しがちなリアル店舗とECサイトを融合させたサービスを実現することを指します。わかりやすい例では、ECサイトで注文した商品をリアル店舗で受け取る、リアル店舗の買い物でたまったポイントをECサイトで使うといった仕組みなどです。また、デジタイゼーションとは「デジタル変換」という意味で、ICTの力で既存のビジネスを再定義したり、新たなサービスを創出したりすることを指します。

「インターネットで商品を売るのは、もはや当たり前。インターネットをはじめとする、様々なテクノロジーを駆使してビジネスのデジタル化を図らなければ生き残れない時代となっています。オムニチャネルは、その1つ。デジタルの力を使って既存顧客の満足度を高める、あるいは新しい顧客を獲得するための仕組みや、サービスを企画したりして差別化を図っていくのです」と副島氏は言います。

そのためには、どうすれば顧客は便利か、うれしいかという視点に立って、もう一度、自社の戦略、組織、プロセスを見直し、再構築する必要があります。そのうえで、とにかく販売チャネルを増やしたい、ブランドイメージを確立させたいなど、自社が扱う商品の特性を踏まえてオムニチャネル戦略のゴールと目的を定め、ビジョンを描かければなりません。「あえて品数を限定するなど、販売に重きを置かないECサイトを構築し、来店を促すという考え方もあり得ます」（副島氏）

加えて、こうしたアイデアを具現化していく上で絶対に欠かせない条件がもう1つあります。次ページからは、その条件と解決策を見ていきましょう。

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