ECサイトの構築だけでは成功の可能性は低い

ECサイトの構築だけでは成功の可能性は低い独自のオムニチャネル戦略で他社との差別化を図れ

大規模EC事業者の台頭や消費者の行動の変化によって、もはや流通・小売業にとってECは避けて通れないテーマとなっています。しかし、ただECサイトを立ち上げるだけで、本当に収益の増加は見込めるのでしょうか。ここでは、多くの流通・小売業のパートナーとして、日々、事業戦略を練っているアビームコンサルティングのコンサルタント二人と共に、本当に競争力につながるECサイトについて考えます。

安易なECへの参入で不毛な価格競争に陥らないために

アビームコンサルティング
ディレクター
副島伸太氏

インターネットは、様々な業種のビジネスを変えましたが、大きな変化が起こった業種の1つが「流通・小売業」です。インターネット通販、いわゆるEC（イーコマース）によって、販売チャネルや消費者の購買行動は大きく多様化しており、もはや昔のままのビジネスでは、競争を勝ち抜くのは非常に困難になっています。大手EC事業者の成長のスピードを見ても、市場が大きく変わっていることは明らかでしょう。

「特に、これからは、物心ついたときからPCやモバイルデバイス、インターネットが身近にあったデジタルネイティブな世代が購買層の中心になってきます。多くの企業が生き残りをかけて、独自のECサイトを構築したり、インターネットを活用したサービスを企画・開発したりするなどしています」とアビームコンサルティングの副島伸太氏は話します。

少子高齢化によって日本の市場が縮小することもインターネットの利用を加速させると考えられます。「越境EC」という言葉があるように、ECサイトであれば、簡単に国境を越えて販路を拡大できるというメリットがあるからです。

ECサイトであれば、簡単に国境を越えて販路を拡大できるというメリットがある

このページを読んでいるということは、あなたもこれからECサイトを構築したいと考えているのではないでしょうか。しかし、すでに大きな進展を遂げた現在の市場は、ただECサイトを立ち上げるだけで成功できるような簡単なものではなくなっています。
いくつか理由はありますが、最も大きいのが差別化の難しさです。

アビームコンサルティング
マネージャー
永原将晴氏

多数のブランドや店舗が軒を連ねる大型ショッピングサイトに出店しても、当然、サイトの仕組みは同じ。他社との差別化は困難です。しかも、大型ショッピングサイトは、あくまでも大手EC事業者の仕組みを利用することが前提。出品する商品を差し替えようとしても、自社の思い通りには変えられない、マーケティングに顧客情報を活用しようとしても、もらえる情報が限られるといった制限があります。

自社でECを立ち上げた場合はどうでしょう──。自社で柔軟に運用できるという点は解決できるかもしれませんが、残念ながら差別化は簡単ではありません。商品を掲示し、選び、決済するというECサイトが持つ基本的な仕組みは、他社とほぼ同じ。さらにECサイトを簡単に構築できるパッケージソフトやサービスを使う企業が増え、同じようなサイトが無数にできあがっています。「結果、消費者は、どこで買っているのかすら意識せず、単に商品の安さだけを比較して買い物をするようになり、企業は不毛な価格競争を強いられてしまいます」と同社の永原将晴氏は指摘します。

ECと店舗を融合させた新サービスを創出し差別化を図る

では、ECサイトを競争力に結びつけるには、何が必要なのでしょうか。その1つが、流通・小売業における大きなテーマとなっている「オムニチャネル」の実践。そして、ビジネスのデジタイゼーションです。

オムニチャネルとは、それぞれ独立した販売チャネルと認識しがちなリアル店舗とECサイトを融合させたサービスを実現することを指します。わかりやすい例では、ECサイトで注文した商品をリアル店舗で受け取る、リアル店舗の買い物でたまったポイントをECサイトで使うといった仕組みなどです。また、デジタイゼーションとは「デジタル変換」という意味で、ICTの力で既存のビジネスを再定義したり、新たなサービスを創出したりすることを指します。

オムニチャネルとは、リアル店舗とECサイトを融合させたサービスを実現すること

「インターネットで商品を売るのは、もはや当たり前。インターネットをはじめとする、様々なテクノロジーを駆使してビジネスのデジタル化を図らなければ生き残れない時代となっています。オムニチャネルは、その1つ。デジタルの力を使って既存顧客の満足度を高める、あるいは新しい顧客を獲得するための仕組みや、サービスを企画したりして差別化を図っていくのです」と副島氏は言います。

そのためには、どうすれば顧客は便利か、うれしいかという視点に立って、もう一度、自社の戦略、組織、プロセスを見直し、再構築する必要があります。そのうえで、とにかく販売チャネルを増やしたい、ブランドイメージを確立させたいなど、自社が扱う商品の特性を踏まえてオムニチャネル戦略のゴールと目的を定め、ビジョンを描かければなりません。「あえて品数を限定するなど、販売に重きを置かないECサイトを構築し、来店を促すという考え方もあり得ます」（副島氏）

オムニチャンネル戦略のゴールと目的を定めることが重要！ ECサイトであれば、簡単に国境を越えて販路を拡大できるというメリットがある